Whole Foods: um case do capitalismo do bem

Whole Foods: a empresa do capitalismo consciente está com a confiança do consumidor abalada por falta de transparência

Uma das marcas mais badaladas do varejo dos Estados Unidos, o Whole Foods está tendo problemas para recuperar suas vendas depois das denúncias de pesagens equivocadas nas lojas da rede. De fato, conquistar a confiança do consumidor não é uma tarefa simples. Você não conhece a Wholo Foods? Então está por fora. Trata-se de uma cadeia de alimentos de supermercados que ficou famosa e internacionalmente reconhecida por vender apenas alimentos orgânicos e ter como principais fornecedores pequenos produtores e fornecedores locais.

Mas a Whole Foods vai muito além disso. A empresa é uma das pioneiras no movimento que está sendo chamado de capitalismo consciente, no qual empresas começam a olhar com outros olhos para a questão da sustentabilidade, e apresentam propostas de valor compartilhado em suas atividades.

Em Entrevista para a Exame,  John Mackey, que é o executivo que fundou a empresa e também uma das principais vozes da ideia de capitalismo consciente, afirma que a missão da empresa vai muito além de lucrar.

“Whole Foods é movido pelo desejo de ajudar as pessoas a ser mais saudáveis. O segundo princípio é que você precisa criar valor para todos os públicos com os quais se relaciona”

Embora a empresa aposte em um funcionamento diferenciado, e seja internacionalmente admirada e reconhecida por isso, nas últimas semanas um escândalo abalou a relação de confiança do consumidor da rede com a marca, e o resultado têm sido uma queda nos valores das ações da empresa e das vendas nas lojas. Ao que tudo indica, houve uma denúncia de órgão regulador do país sobre a precisão das balanças que pesavam os produtos na rede, que estavam aumentando os preços de alguns produtos pré-embalados. (Para saber mais sobre o caso, você pode ler esta matéria da INC)

A transparência e sua importância para fidelizar clientes

Não é por acaso que as vendas da Whole Foods caíram desde o escândalo. Para uma empresa que se propunha ser respeitosa socialmente e ecologicamente, e pensar em um propósito maior do que o lucro, a possibilidade de estar enganando seus clientes, ou tirando vantagem dessa confiança adquirida, pegou muito mal.

Mas, fato é que a transparência é uma forte aliada para engajar consumidores com uma marca. Aqui em São Paulo, recentemente, foi inaugurada uma empresa, chamada Instituto Chão, que -assim como o Whole Foods – vende produtos orgânicos, só que a preço de custo.

Os empreendedores por trás da marca apostaram em uma estratégia radical de transparência para engajar o consumidor com a causa do negócio, convidando-o para apoiar a iniciativa e contribuir por espontânea vontade para fechar as contas do negócio. Dentro do estabelecimento, que vende exclusivamente produtos orgânicos, há um grande quadro negro, em cima do caixa, onde está escrito: “Tudo que é vendido ou servido aqui é repassado diretamente pelo preço de compra. Nossa única fonte de financiamento são os frequentadores do espaço”.

No quadro também estão listados um a um todos os gastos do Instituto Chão: os recursos humanos, água, luz, contabilidade, até os gastos com comunicação, embalagens, IPTU, aluguel e por aí vai. O mesmo quadro também é utilizado para explicar melhor ao consumidor como funciona o negócio, e o lema é: 100% transparência. Está explicado, por exemplo, que para cada real vendido, é necessário arrecadar 35 centavos para conseguir fechar as contas. Assim, com uma abordagem delicada e simpática ao mesmo tempo, o público é convidado a se engajar com a causa e contribuir para o funcionamento do negócio fazendo uma doação livre ou tornando-se um aliado do Instituto, com uma contribuição mensal de R$60,00.

Hoje, como é o caso do Instituto Chão, cada vez mais os stakeholders são um agente importante na geração de valor de uma empresa. E as empresas precisam nutrir suas relações com stakeholders para engajar esses diferentes públicos e aumentar a geração de valor de suas cadeias. A transparência é um caminho importante para tal.

A transparência é um dos quatro princípios básicos da Governança Corporativa. Mais do que a obrigação de informar, é o desejo de disponibilizar para as partes interessadas as informações que sejam de seu interesse e não apenas aquelas impostas por disposições de leis ou regulamentos. Os demais princípios são a Equidade; Accountability (ou pestação de contas) e responsabilidade corporativa. Para saber mais sobre transparência, leia este artigo.

Whole Foods e as empresas do bem

Deixando de lado esse deslize e relação ao peso dos produtos, a Whole Foods é uma referência no campo da responsabilidade social e do capitalismo consciente. A ideia é que, no capitalismo do bem, a responsabilidade social esteja no Core business do negócio. Assim, teremos empresas cujas especialidades, além de vender seus produtos e serviços, também é resolver problemas sociais, ou causar impacto social positivo.

Quer outro exemplo de empresa socialmente consciente? Então você precisa conhecer a Geoenergética. Em tempos de escassez, cresce mais ainda a necessidade de se ter fontes de energia renovável. O Brasil passa por uma das piores crises hídricas de sua história e São Paulo sofre o terceiro racionamento de água dos últimos 15 anos. E bota problema social nisso. Mas sempre tem um empreendedor com uma grande ideia e vontade para fazer acontecer.

Nesse caso, um paranaense de 32 anos, Alessandro Gardemann – Empreendedor Endeavor – descobriu uma fonte de energia que pode gerar 80% da capacidade da Usina de Itaipu, e sem nenhum impacto negativo ao meio-ambiente. Nasceu um negócio social, a Geo Energética, que fornece uma fonte de energia limpa e renovável que é capaz de funcionar o ano todo.

Bom, agora que você já conhece o case da Whole Foods, a polêmica em que ela está envolvida e os conceitos de capitalismo consciente, transparência e responsabilidade social, que tal começar a pensar formas de criar valor compartilhado entre a sua empresa e os diferentes públicos dela? Boa sorte!